Het gevaar van klantentevredenheid

Klanttevredenheid is natuurlijk belangrijk voor elk bedrijf. Tevreden klanten zijn immers loyaler, geven meer geld uit en genereren mond-tot-mondreclame. Veel bedrijven meten daarom regelmatig de klanttevredenheid, om zo te begrijpen hoe ze presteren. Dit is een logische en belangrijke stap, maar het vertelt slechts één deel van het verhaal.

De focus bij klanttevredenheid ligt namelijk vaak op bestaande klanten. Ze meten hoe tevreden zij zijn en proberen op basis daarvan te verbeteren. Deze feedback is van groot belang, maar het kan een vorm van "survivorship bias" in de hand werken. De survivorship bias is een denkfout die het vermogen om objectief te redeneren en conclusies te trekken kan beïnvloeden. Het is van toepassing op vele verschillende situaties en wordt vaak geïllustreerd aan de hand van het voorbeeld van gevechtsvliegtuigen en hun missies.

Stel je voor dat je naar vliegtuigen kijkt die terugkomen van gevechtsmissies. Je ziet dat veel van de vliegtuigen gaten hebben in bijvoorbeeld de vleugels, staart, en de neus. Het lijkt logisch om nu te concluderen dat deze gebieden de meeste schade oplopen en dus versterkt moeten worden, toch? ..... Dit is waar de survivorship bias om de hoek komt kijken.

Wat we niet zien, zijn de vliegtuigen die nooit zijn teruggekeerd. Die vliegtuigen zijn waarschijnlijk geraakt in meer kritieke delen, zoals de motor of de cockpit, en hebben het niet overleefd. Dus, in plaats van te concluderen dat de zichtbaar beschadigde delen extra moeten worden versterkt, moeten we eigenlijk nadenken over het versterken van de delen waarvan de beschadigingen niet direct te zien zijn. 

De survivorship bias is dus het gevolg van het feit dat we alleen kijken naar de "overlevenden" of de dingen die hebben standgehouden en de "slachtoffers", of dingen die zijn mislukt, negeren. Dit leidt tot onjuiste conclusies en beslissingen, omdat we geen rekening houden met het volledige plaatje.

In het licht van klanttevredenheid betekent dit, dat als je je alleen richt op bestaande klanten en hun tevredenheid, je het risico loopt om degenen te vergeten die ooit klant waren maar zijn vertrokken, of de potentiële klanten die nooit klant zijn geworden. 

Hier zijn 5 reden waarom hun informatie zeer waardevol is:

1. Ex-klanten hebben waardevolle inzichten over hun ervaring
Wanneer klanten vertrekken, is het van groot belang om te begrijpen waaròm ze zijn weggegaan. Dit kan variëren van slechte klantenservice tot productproblemen of gewoon veranderingen in hun eigen behoeften. Door deze inzichten te verzamelen en te analyseren, kun je hierop anticiperen om toekomstig klantenverlies te minimaliseren of voorkomen.

2. Potentiële klanten hebben unieke perspectieven over hun ideeën
Mensen die nooit klant zijn geworden, kunnen wel een belangrijke bron van informatie zijn. Ze hebben wellicht waardevolle input over waaròm ze voor een concurrent hebben gekozen. Dit kan bijzonder goed helpen om zwakke punten in je aanbod, je bedrijfsvoering en je marketing- of verkoopstrategie te identificeren en te verbeteren.

3. Completer beeld van je markt
Door te informeren bij je klanten èn je voormalige klanten èn je potentiële klanten, krijg je een completer beeld van de markt. Je begrijpt niet alleen waarom mensen voor je kiezen, maar ook waarom ze dat niet (meer) doen. Dit helpt bij het in kaart brengen van het grote geheel en het ontwikkelen van slimme strategieën om je positie te versterken.

4. Verbetering van klantrelaties
Contact met de klanten in de markt biedt je de kans om gerichte actie te ondernemen om je relaties te verbeteren. Dit kan variëren van het herstellen van relaties met voormalige klanten tot het aanpakken van de bezwaren van potentiële nieuwe klanten voordat ze elders gaan winkelen. Los van het uiteindelijke directe resultaat geef je door deze aandacht ook een "visitekaartje" af. Wellicht hebben de klanten nu voor de concurrent gekozen, maar de volgende keer willen ze je in iedere geval ook een kans geven.

5. Risico's minimaliseren
Het negeren van niet-klanten kan leiden tot een tunnelvisie waarbij je kwetsbaar blijft voor veranderingen in de markt. Het vergroten van je kennis, het minimaliseren van klantenverlies en het actief aantrekken van nieuwe klanten is een goede manier om risico's te verkleinen.

Al met al is het meten van klanttevredenheid bij bestaande klanten zeker belangrijk, maar niet het enige. Ook aandacht geven aan je ex- en potentiële klanten en de "survivorship bias" vermijden, geeft je waardevolle inzichten die je organisatie vooruit kunnen helpen aan een gezonde en duurzame groei.