Wat als je klant tevreden is?

Het meten van de klantentevredenheid is niet meer weg te denken bij de meeste bedrijven en wordt vaak als KPI van succes behandelt. Maar een tevreden klant is niet hetzelfde als een loyale klant. Echte loyaliteit bestaat uit houding én gedrag (Dick & Basu, 1994, Journal of the Academy of Marketing Science). Hierbij gaat het dus zowel om de vraag “wat vindt de klant?” maar ook “wat doet die klant?”. 

Volgens Dick & Basu bestaat echte merkloyaliteit uit drie elementen:

• Cognitief: Rationele kennis van je merk en het vermogen om je voordelen te onderscheiden van concurrenten. Klanten evalueren bewust wat jouw merk uniek maakt.
• Affectief : Emoties en gevoelens zoals vertrouwen, plezier en waardering. Vaak voelen klanten zich automatisch aangetrokken tot of afgestoten door een merk, zonder dat ze zich daar bewust van zijn.
• Conatief: De intentie en bereidheid om trouw te blijven. Dit is een mix van rationele overwegingen (bijv. gemak, switching costs) en gevoelens die de voorkeur voor het merk versterken.

Samen vormen deze elementen de relatieve attitude: hoe klanten jouw merk zien vergeleken met alternatieven en hoe trouw ze werkelijk zijn. 

Rationeel gebonden klanten blijven zolang het logisch is: de prijs klopt, het product werkt, de service is goed. Emotioneel gebonden klanten blijven omdat ze zich identificeren met jouw waarden, mensen of missie. Zo onderscheiden we vier loyaliteitstoestanden:

• True loyalty : Goede houding én regelmatig herhaald gedrag (het ideaal) 
• Latent loyalty: Positieve houding, maar aankoopgedrag blijft achter.
• Spurious loyalty: Gedrag aanwezig, maar zonder emotionele binding.
• No loyalty: Geen houding, geen herhaald gedrag.

Apple illustreert True loyalty perfect: miljoenen gebruikers blijven trouw, niet omdat het product het goedkoopst of altijd het beste is, maar omdat ze zich onderdeel voelen van een gemeenschap. Hier bindt niet het product, maar de identiteit.

De conclusie is dus : Wie klanten echt wil binden moet verder kijken dan tevredenheid alleen.De focus verschuift van de vraag “Hoe tevreden zijn onze klanten?” naar “Wat vinden klanten en hoe handelen zij daarop?” Pas wanneer je dit inzicht combineert met concrete acties, ontstaat de mogelijkheid om loyaliteit te versterken en klanten niet alleen tevreden, maar echt trouwe ambassadeurs te maken.